Al no existir una única definición ampliamente aceptada para el concepto de estrategia empresarial, se van a presentar algunas de las definiciones y perspectivas más importantes que han surgido a este respecto.
Se incluye a continuación una tabla en la que se pueden observar algunas de las definiciones más relevantes que han ido configurando la evolución de este concepto a lo largo del tiempo.
Aparte de las definiciones anteriores, se presenta a continuación una serie de perspectivas relevantes respecto al concepto y los distintos tipos de estrategia empresarial.
Mintzberg
Mintzberg (1987) afirma en su artículo The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy que la palabra estrategia se ha utilizado de muchas formas de manera implícita durante mucho tiempo, aun cuando tradicionalmente se haya definido de una sola forma. Añade, a su vez, que el reconocimiento explícito de la existencia de un gran número de definiciones para este término puede ser de ayuda en este campo.
Así pues, este autor presenta las siguientes cinco definiciones de estrategia: estrategia como plan, como patrón, como posición, como perspectiva, y como estratagema (del inglés, ‘ploy’).
La estrategia como plan
Para la gran mayoría de personas a las que preguntemos al respecto, la estrategia es un plan, es decir, una especie de curso de acción conscientemente proyectado. Según esta definición las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran con anterioridad a las acciones que se llevan a cabo, y se plantean de forma consciente e intencional. Existen multitud de definiciones en este campo de estudio que se alinean con este punto de vista.
La estrategia como patrón
Si las estrategias pueden proyectarse como planes, también pueden percibirse a partir del comportamiento resultante. En otras palabras, la estrategia significa consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no.
El hecho es que, si bien apenas nadie define la palabra estrategia de esta forma, parece que mucha gente en uno u otro momento la emplea de este modo. Cada vez que un periodista atribuye una estrategia a una empresa, o cada vez que un directivo hace lo mismo con un competidor o incluso con la alta dirección de la empresa en la que trabaja, lo que están haciendo es definir la estrategia de forma implícita como un patrón de acción, es decir, inferir una consistencia en el comportamiento y etiquetarla como estrategia. Se puede incluso ir más lejos y atribuir una intencionalidad tras esa consistencia, es decir, asumir que existe un plan tras ese patrón de comportamiento, sin embargo eso sólo es un supuesto y podría resultar falso.
Por tanto, las definiciones de estrategia como plan y como patrón pueden ser bastante independientes entre sí: los planes pueden no llegar a realizarse, mientras que los patrones pueden aparecer sin haberse concebido previamente. Si etiquetamos la primera definición como estrategia ‘planeada’ y la segunda como estrategia ‘realizada’, se puede distinguir entonces entre estrategias ‘deliberadas’, en las que se llevan a cabo las intenciones que existían previamente, y estrategias ‘emergentes’, como patrones de comportamiento en corrientes de acciones en ausencia de intenciones previas o a pesar de ellas. Así, resumiendo, se puede hacer la siguiente distinción básica (ver figura a continuación):
- Estrategia planeada, premeditada o intencionada. La estrategia es un plan, es decir, un curso de acción conscientemente proyectado (intenciones).
- Estrategia no realizada. Parte de la estrategia intencionada que no llega a realizarse (intenciones no realizadas).
- Estrategia deliberada. Parte de la estrategia intencionada que llega a realizarse tal como se concibió inicialmente (intenciones realizadas).
- Estrategia emergente. Patrón de comportamiento en una corriente de acciones, en ausencia de intenciones previas o a pesar de ellas.
- Estrategia realizada. Consistencia en el comportamiento de la organización, siendo la resultante de los dos componentes anteriores (estrategia deliberada + estrategia emergente).
Mientras que la estrategia planeada se centra en el control, o sea, en asegurar que las intenciones directivas sean llevadas a cabo tal como se explicitaron, la estrategia emergente pone el énfasis en el aprendizaje, es decir, en la confrontación entre el pensamiento y la acción, cuando los participantes reflexionan sobre lo que hacen (análisis y formulación –> acción –> feed back (control) –> aprendizaje (análisis del feed back)), de forma que con el tiempo se va convergiendo en un patrón de comportamiento en la corriente de acciones desarrollada que constituye la estrategia (estrategia emergente) (Mintzberg et al., 1998).
Es importante constatar que las estrategias realizadas podrán presentar un carácter marcadamente deliberado (estrategias realizadas tal como fueron planeadas con antelación, es decir, de acuerdo con las intenciones previas), marcadamente emergente (estrategias realizadas en ausencia de intenciones previas o a pesar de ellas), o parcialmente deliberado y emergente (Roch, 2019).
Por último, y coherentemente con esta clasificación, se puede definir un ‘proceso deliberado de creación de estrategia’ (proceso estratégico consciente e intencionado), que da lugar a estrategias planeadas o intencionadas, estrategias deliberadas y estrategias no realizadas, y un ‘proceso emergente de formación de la estrategia’ que da lugar a estrategias emergentes.
La estrategia como posición
La estrategia también se puede definir como una posición, es decir, como la ubicación de la organización en su entorno.
En términos ecológicos, la estrategia así definida se considera como un nicho; en términos económicos, un lugar que genera renta; y en términos de gestión, el ámbito de mercado del producto, el lugar del entorno donde se concentran los recursos.
La estrategia como perspectiva
Esta definición de la estrategia mira hacia dentro de la mente del estratega. En este caso, la estrategia consiste en una forma arraigada de percibir el negocio.
La estrategia como estratagema
La estrategia, por último, también se puede definir como una estratagema, es decir, como una determinada maniobra proyectada para burlar a un adversario o a un competidor.
Según Mintzberg (1987), estas cinco definiciones se complementan añadiendo importantes elementos explicativos que nos ayudan a comprender mejor el concepto de Estrategia.
Bueno, Morcillo y Salmador
Bueno, Morcillo y Salmador (2005) proponen un concepto general de estrategia empresarial construido a partir de las siguientes afirmaciones:
- La estrategia empresarial es la respuesta organizativa al reto estratégico al que se enfrenta la empresa.
- La estrategia, por tanto, representa la función de relación crítica entre la empresa y su entorno, entre sus elementos estructurales y de comportamiento con las fuerzas competitivas de éste.
- La estrategia, en definitiva, es el patrón de comportamiento de la organización en un período de tiempo determinado, que revela el propósito de ésta respecto a lo que quiere ser y hacer para así poder poner en práctica las políticas y acciones que permitan su logro.
Si la estrategia ha sido definida como la respuesta al reto estratégico de la empresa, parece lógico, tal y como muestra la siguiente figura, que se represente como la relación entre la empresa y su entorno, entre los valores (cultura), objetivos, recursos y capacidades, estructura y sistemas de la organización y las fuerzas competitivas que configuran su entorno o campo de actividad.
Este punto de vista se debe complementar puntualizando que las estrategias de una empresa además de incidir en su interrelación con el entorno también pueden incidir sobre sus características internas, tal como se pretende ilustrar en la siguiente figura. Y así, de hecho, ocurre con algunos tipos de estrategias que impactan fundamentalmente en el interior de la organización, como por ejemplo: estrategias de innovación de los procesos y sistemas internos de trabajo, estrategias de reestructuración interna, etc.
Hofer y Schendel, y Venkatraman
Hofer y Schendel (1978) y Venkatraman (1989) indican cuáles son los aspectos que ayudan a acotar el concepto de estrategia:
- Alcance del concepto. Establecer si el concepto de estrategia incluye solo los medios o también los fines (objetivos, metas, etc.).
- Nivel jerárquico considerado: Estrategia corporativa, estrategia de negocio o estrategia funcional. Estos tres niveles de estrategia están vinculados con los distintos niveles jerárquicos de la empresa, de manera que la responsabilidad sobre cada uno de ellos recae en distintas personas dentro de la organización, requiriéndose de una adecuada coordinación para lograr la coherencia entre todos ellos.
- Dominio. La estrategia puede contemplarse como la suma de diferentes partes o de manera holística.
- Nivel de premeditación. Se puede diferenciar entre la estrategia formulada y la realizada.
Por último, y con carácter meramente ilustrativo, se enumeran algunos ejemplos de estrategias genéricas que pueden observarse en general en las empresas:
- Estrategia de localización (ámbito geográfico). Localización geográfica de las distintas actividades de la empresa, pudiendo actuarse a nivel local, nacional o internacional (estrategia de internacionalización).
- Estrategias en el ámbito de la financiación: Autofinanciación, financiación externa a través de préstamos y/o ayudas, financiación externa mediante la entrada de socios en el capital de la empresa, etc.
- Estrategias en el modelo de negocio.
- Estrategias en el posicionamiento de mercado (tecnologías-productos-mercados en los que opera la empresa).
- Estrategias en el ámbito de la producción de los productos y/o servicios que ofrece la empresa: Hacer dentro, comprar o subcontratar (outsourcing), etc.
- Estrategias en el ámbito del marketing (publicidad, política de precios y promociones, servicio postventa y garantías, canales de distribución y venta, etc.).
- Estrategias en el ámbito de la innovación (investigación, desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i), innovación de los productos y/o servicios; innovación de los procesos, sistemas y herramientas de trabajo; innovación de la estrategia, etc.).
- Estrategias de crecimiento: Crecimiento orgánico, diversificación, integración vertical, fusiones y adquisiciones, empresas conjuntas, etc.
- Alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación.
- Estrategias en el ámbito de los recursos humanos.
- Otras: Estrategias en el ámbito de la imagen corporativa, estrategias en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, estrategias en el ámbito medioambiental, etc.
- Etc.
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